Nunca se falou tanto em longevidade quanto agora. Com o avanço da tecnologia em saúde e com a melhora da consciência sobre o impacto dos hábitos na qualidade de vida, a chamada “terceira idade” - fase que contempla as pessoas que estão entre 60 e 79 anos de idade - é bem diferente da realidade das gerações passadas. Hoje, vovôs e vovós estão se aventurando pelo mundo em viagens (muitas vezes solo), em competições esportivas e até mesmo nos bancos de universidades, construindo novas histórias. O público 60+ cresce de maneira exponencial e isso impacta diretamente no comportamento do consumidor, no desenvolvimento de novos produtos com foco nessa faixa etária e até mesmo, ou principalmente, no modo de como se comunicar com essa audiência.

“Idoso”, “melhor idade”, “terceira idade” são termos que parecem não refletir o novo envelhecer. Pesquisas feitas em universidades ao redor do mundo, incluindo a Harvard Medical School, apontam que o público 60+ já não se identifica mais com esses termos e que, para muitos, ser chamado de idoso chega a ser ofensivo. Candice Pomi, psicóloga especializada em gerontologia e mentora em longevidade, fala sobre o assunto: “É importante entender que o comportamento do público maduro está mudando. Segundo um artigo recente da Harvard Business Review, os Baby Boomers (nascidos entre 1945 e 1964) são a primeira geração que alcançará a idade de aposentadoria com vitalidade física e curiosidade para seguir aprendendo e desejo de seguir contribuindo para a sociedade. Esta geração está ativa, mais atuante na sociedade e ocupa um lugar relevante na economia. Uma pesquisa de 2022 mostrou que a ‘economia dourada’ é a terceira maior atividade econômica do mundo, movimentando mais de US$7 trilhões anualmente. No Brasil esse mesmo público faz rodar cerca de R$1,6 trilhões no mesmo período. É um número bastante expressivo e, por isso, é preciso entender a fundo os anseios dessa população”.

Tamanha mudança de comportamento pede também que olhemos melhor para a questão da nomenclatura. “A percepção da passagem do tempo é subjetiva e muito heterogênea. Cada pessoa sente o próprio envelhecimento de forma particular, mas algo que quase todos têm em comum é a resistência à palavra “idoso”. Maduro, Longevo, Sênior são exemplos de nomenclaturas que passam a ser adotadas ao longo das décadas de forma gradual, mas há ainda muito trabalho a ser feito do ponto de vista sócio-cultural para que a palavra “velho” possa ganhar conotações positivas”, continua Candice.

Os termos ideais para definir o público acima dos 50 e 60 anos são, respectivamente, “maduro” e “longevo” e ainda assim, há controvérsias. “Uma pesquisa interessantíssima com essa audiência foi direta e perguntou como eles gostariam de ser chamados e a resposta vencedora foi: ‘eu prefiro que me chamem pelo meu nome’”, conta a consultora e psicóloga. “Esse público quer ter a sua identidade acima de tudo, deixando de lado a falácia de que a idade é limitadora do potencial de uma pessoa. A idade nos define, mas ela não nos limita”, afirma Candice.

As empresas de olho nessa fatia importante do mercado devem adequar a sua nomenclatura se quiserem ter maior participação junto ao público longevo. E isso precisa ser feito não apenas focado nos consumidores, mas também junto ao seu time de colaboradores e liderança. “De nada adianta querer alcançar um mercado potencial se dentro da empresa os maduros e longevos são desligados do quadro de funcionários ou colocados de lado. É preciso investir em treinamentos de letramento em Longevidade para a liderança e suas equipes para incorporar esse público dentro da cultura empresarial, afinal estes também são consumidores em potencial, além de colaboradores”, fala Candice.

"Importante: nomenclatura mudada desacompanhada de uma mudança na postura de tratamento ao público 50 e 60+ não vale de nada. É preciso olhar de fato para essa fatia consumidora e promover adequações sinceras e que sejam aplicadas. A teoria não muda o comportamento da sociedade, a prática sim”, finaliza a especialista.